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新聞策劃的新聞性原則
作者：郭羽 時間：2004-3-18 字體：[大] [中] [小]
新聞性原則，是指策劃的新聞必須有很強的新聞價值，而且原則上應該具備第一性——即是對某類新聞事件的第一次報道。因為人們往往只對新鮮的事物感興趣，同類型的事物出現(xiàn)多了，大家會覺得疲憊，關注度也就不高了。而缺乏關注的策劃，當然是沒有價值的。
就像第一個比喻女孩是花的是天才，第二個是庸才，第三個就是蠢材。新聞也一樣，只有“第一性報道”才可能成為好新聞，后面再東施效顰就只是普通新聞了，傳播力會大大降低。
下面通過兩個有所關聯(lián)的案例來說明。
【案例】“中國第一薪”的幕前幕后
1995年1月9日，上�！段膮R報》的報眼位置醒目地刊登了一則招聘啟事，稱：“千軍易得 一將難求”，浙江天翁保健品有限公司以“年薪50萬”公開招聘“市場部經(jīng)理一名”。
50萬年薪現(xiàn)在聽來似乎不多，但在1995年卻是一個聞所未聞的“天價”。從后來受聘的何慕被眾多媒體不約而同地稱之為“中國第一打工仔”，就可以看出50萬年薪在當時確實是一份足以引起社會關注的、相當高的薪資。更具新聞性的是，這是中國第一次公開張揚的、以如此“天價”進行招聘的新聞事件。
1995年4月14日，在經(jīng)過數(shù)輪淘汰之后，從108位本科以上報名者中選出的3名候選人進入了最后的角逐，浙江的錢江電視臺還作了現(xiàn)場直播。在著名主持人倪萍的主持下，在一場聲勢浩大的名為“天翁之夜”的晚會上，畢業(yè)于復旦大學的才子何慕成為了中國年薪最高的打工仔。
也就在這一刻，何慕第一次意識到自己可能被策劃了。后來他曾回憶說：“電視直播的競聘現(xiàn)場莊嚴而隆重，7位考官正襟端坐，兩位公證人員表情肅穆，倪萍、殷秀梅、黃宏、李金斗、黃格選等一批明星大腦獻藝捧場，我們3位候選人粉墨登場，一決雌雄。后來我也經(jīng)常問自己：這哪里還像競聘？這分明是一場企業(yè)為做廣告而贊助的文藝晚會，而我們3位舌槍唇劍的競聘者其實也不過是三個蹩腳卻又不可缺少的演員而已�！�
之后，天翁公司總經(jīng)理孫堯忠在接受媒體采訪時，也曾當眾宣揚這是一次策劃：“何幕最多值10萬，出這個主意的人值40萬，這個人就是我……”
但由于這一招聘本身具有很強的新聞價值，因此廣告一刊出，媒體就給予了強烈關注。而招聘結果出來后，《人民日報》、《文匯報》、《解放日報》等權威大報也都紛紛刊登消息，使之成為一個全國關注的新聞，有些媒體甚至把天翁高薪聘人才的做法提升為“天翁現(xiàn)象”，天翁公司因此獲得了較高的知名度。
遺憾的是知名度并不代表美譽度。因資金實力差、產(chǎn)品（天翁開胃飲）口感不佳、以及營銷網(wǎng)絡薄弱等許多問題，天翁公司的經(jīng)營很快陷入了困境。僅僅半年后，天翁公司就以“不勝任”為由炒了何慕的魷魚。
由于擔心“何慕被炒”的新聞會給企業(yè)帶來不利影響，天翁公司當時警告何慕：要想在滿一年時拿到50萬，就必須保持沉默，不要把被炒的事捅給新聞界。但敏感的媒體很快就發(fā)現(xiàn)了這一“優(yōu)質新聞素材”，并“引爆”了這一后來被稱為“天翁事件”的新聞。
順便說一句，我當時是最早對這一事件進行追蹤報道的記者之一，并且在采訪結束后與何慕成為了朋友。
案例分析：“50萬年薪招聘”這一策劃其實在技術上難度并不大，仿效的“門檻”很低，這從此后至今的8年中有許多企業(yè)前仆后繼地對叫嚷“高薪聘人才”就可以看出。
這一策劃的成功在于這是全國第一次公開張揚的“高薪聘請事件”，具有極強的新聞性。而且當時的背景是全社會都在探討“知識到底值多少錢”、“人才應該值多少錢”，因此這一事件在某種意義上是第一次給了社會一個活生生的、可以參照的答案，就是“知識有價”、“人才應該值高價”，這一回答符合社會的發(fā)展，能引起廣泛的共鳴，也使這一事件的新聞性得到了進一步加強。
從1995年1月9日招聘廣告刊出，到4月14日何慕“中標”的整整3個多月中，媒體對這一新聞投注了很高的熱情，而企業(yè)也因此獲得了良好的宣傳效果。
在上任天翁公司的營銷部部長后，何慕實實在在地感受到了天翁因這一策劃而獲得的知名度。在他后來所寫的自傳《中國第一打工仔》中就有這樣的描述：“‘50萬年薪’的特殊身份確實幫了我和‘天翁’的大忙。我每到一處，總有一大堆新聞記者聞風而至，有關‘中國第一打工仔’的報導很容易就上了當?shù)氐膱蠹垺㈦娨暫蛷V播，‘天翁’兩個字自然也成了必不可少的內容。那盤‘天翁之夜高薪納才文藝晚會’的錄像帶也成了我的開路先鋒，有幾家縣級電視臺還同意免費播放這盤錄像帶。經(jīng)銷商們看到晚會宏偉的場面和龐大的演員陣容，對‘天翁’的實力更是深信不疑。
這時我不得不佩服‘中國第一薪’的始作蛹者孫總，若將新聞媒體的免費宣傳折算成收費廣告，至少也值近千萬元，再加上由此而取得的當?shù)卣般y行方面的關心和支持，其價值更是不可估量�！�
反觀這之后出現(xiàn)的許多模仿天翁的類似“多少萬年薪招人才”的策劃，雖然其中有許多“懸賞”的銀子遠遠超過天翁的50萬，但這些招聘一無例外地在宣傳效果上收獲甚少，原因很簡單，因為這樣的策劃實際上已是東施效顰，缺乏了“第一性”。
因此，單純從宣傳策劃來說天翁公司無疑是成功的。問題是天翁公司的實際能力——資金不足、產(chǎn)品不行、管理粗放、營銷未成體系等，導致天翁公司根本“無�！毕呀�(jīng)獲得的知名度，而這些知名度最終也未給公司帶來多少實質性的好處。
而且由于對因解聘何慕而引爆的“天翁事件”缺乏應對準備，使得輿論普遍站在了何慕一邊，揭露了不少對天翁不利的“內幕”，使得一開始獲得的不少知名度轉化成了“惡名”，結果對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了非常嚴重的影響。
如今，天翁公司已經(jīng)銷聲匿跡。而何慕則借助“中國第一打工仔”的知名度，在經(jīng)歷了一些磨難后，于1996年到上海發(fā)展，現(xiàn)擔任上海一家營銷咨詢公司的首席營銷顧問，曾為國內多家知名企業(yè)提供營銷咨詢服務。
從被別人策劃，到為別人策劃。也許何慕正是通過從轟動一時的“天翁事件”中獲得的教訓和啟發(fā)，才為自己找到了一條合適的道路。
前面已經(jīng)說過，在“天翁50萬年薪事件”之后，許多“高薪聘人”的“模仿秀”都未能獲得成功。但到了2002年，山東外事翻譯學院以100萬年薪聘校長的事件卻又成為一個受到廣泛關注的新聞事件。這是為什么呢？請看：
【案例】“真假哈佛博士”的“連續(xù)劇”
2002年3月底，只有3年歷史的民辦高校山東外事翻譯學院向社會發(fā)布了一條消息：將以50萬元人民幣的年薪誠聘常務院長。
2002年5月14日，山東的多家媒體報道了同一則新聞：40歲的哈佛博士陳琳以年薪100萬的身價成為山東外事翻譯學院常務院長。
由于原先所定的50萬年薪已經(jīng)提高到了100萬，這使陳琳戴上了“我國第一個年薪百萬的大學校長”的桂冠。這當然具有新聞性，但由于近年來“高薪招聘”實在太多，因此這一事件除山東本地媒體有所報道外，未能引起國內其他媒體的太多關注。
但到了2002年6月26日，《中國青年報》的一篇名為《憑什么相信他是“哈佛博士”——對“哈佛博士年薪百萬落戶民辦高�！钡恼{查》的報道，卻使這一事件奇峰突起。這一報道不僅標題充滿火藥味，行文也毫不客氣，從經(jīng)歷、學歷等方面，對“百萬院長”陳琳的哈佛博士身份提出了全面質疑。并提出了“誰來審查‘海歸派’學者的資歷”這一尖銳的問題。
就在《中國青年報》刊出質疑文章的當晚，山東外事翻譯學院宣布解聘陳琳，理由是：“近兩個月來，一些師生甚至包括學院領導均感覺與陳琳很難溝通，在教育理念、教育方法上有一定的分歧�！贝藭r陳琳被聘還不到50天。
從這時開始，陳琳和山東外事翻譯學院成了全國媒體追逐的對象，包括中新社在內的多家境內外媒體開始進行多角度的追蹤報道，各地方媒體更是不惜版面地進行轉載。一時間諸如《山東外事翻譯學院將對“哈佛博士”真?zhèn)巫凡榈降住�、《新加坡有個同名哈佛博士 身價百萬者是真是假？》之類的新聞漫天飛舞。
而作為當事雙方的陳琳和山東外事翻譯學院卻似乎并不急于弄清事實，在媒體面前一遍遍地含糊其辭，使得新聞不斷升溫。就在這一過程中，“山東外事翻譯學院百萬年薪所聘哈佛博士的真假問題”成為了一個全國關注的新聞事件。
直到7月3日，《北京青年報》刊登了一篇題為《證明哈佛博士》的調查報道，通過陳琳當年的博士生導師，證實陳琳確實是哈佛博士。由于陳琳曾在新加坡工作，7月4日《新加坡聯(lián)合早報》也撰文確認了陳琳的哈佛博士身份。這才使這一“鬧劇”劃上了句號。
短短一周內，由一方質疑，到百家猜疑，再到峰回路轉，簡直就是一篇充滿懸念、跌宕起伏的驚險小說，由此也吸引了眾多的讀者。《21世紀人才報道》在一篇名為《百萬聘請哈佛博士：一場精心策劃的炒作》的報道中指出：“山東外事翻譯學院在整個過程中賺足了眼球。”
案例分析：
這個案例很有意思，與前面的“天翁事件”一樣，也是宣布拿50萬來招人才（只是后來漲到了100萬），也是中途就將“高薪人才”炒魷魚，也是獲得了很大的新聞效應。但這兩個案例又有所不同，“天翁事件”的新聞點是“中國第一次公開的高薪招聘事件”，而這個案例真正的新聞點并不是“中國第一個年薪百萬的大學校長”，而是“在‘海龜熱’的背景下，第一次對‘海龜’的真實身份提出了質疑”。
其實，山東外事翻譯學院最初是想通過“制造”一位“高薪校長”來吸引眼球的，但卻忽略了這樣一個事實：跟風式的“老策劃”在宣傳上不可能達到很好的效果。因為自1994年天翁公司策劃50萬年薪招人才以來，類似的“策劃”已經(jīng)太多了，就連同樣的“百萬年薪招校長”的點子，廣州南洋英文學校也已搶在了前面。所以山東外事翻譯學院開始并未因為“創(chuàng)造”了一位高薪校長而引起足夠的關注。
后來這一事件之所以能引起轟動，是因為冒出了一個真正的新聞亮點——哈佛博士身份的真假。其背景是在盛行“海歸派”回歸的年代，還從來沒人公開質疑過“海龜”們身份的真假，這時率先提出這一問題，當然具有很強的新聞性。
在這一新聞被“百萬年薪的哈佛博士”這一耀眼的導火線點燃后，由于還不斷地“奇峰疊起”，不斷地產(chǎn)生后繼新聞，因此也在不斷地加深人們對山東外事翻譯學院的印象——這個學校愿意以百萬年薪聘請高人當校長，證明對教學質量非常重視；而現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)所聘者身份有疑，立即把他開除，也算是一種對學校信譽負責的行為。因此，如果陳琳是個假哈佛博士，那么在這件事情上只有山東外事翻譯學院一個贏家。如果陳琳的哈佛博士是真的，則他的知名度大增，和山東外事翻譯學院一起都成為贏家�？傊�，山東外事翻譯學院在這一事件中是個不輸?shù)内A家。
山東外事翻譯學院在這一事件中的“歪打正著”，說明了新聞策劃中一個顛撲不破的真理：只有真正具有“新聞性”的新聞，才能被廣泛傳播。
所以，新聞策劃的真諦是“制造”真正的新聞。
原載：《第四項修煉》